플랫폼 비즈니스란

삼일회계법인에서 작성한 플랫폼 관련 자료에서 발쵀한 내용입니다.
https://www.pwc.com/kr/ko/publications/service/samilpwc_platform-business-advisory-service.pdf

 

플랫폼 비즈니스의 개념

플랫폼(Platform)의 사전적 의미는 기차 등에서 승객들이 타고 내리는 승강장을 뜻한다. 그러나 오늘 날에는 다양한 종류(제품, 서비스, 기술, 노하우, 자산 등)의 시스템이 서비스를 공통적이고 반복적으 로 제공하게 하는 일종의 토대를 일괄적으로 부르는 용어로 사용되고 있다. 초기에는 하드웨어 측면의 플랫폼이 우위였다면 점차 (응용)소프트웨어 플랫폼으로 개념이 진화하고 있으며, 이러한 현상은 최근 들어 더욱 두드러지고 있다. 이는 4차 산업 관련 ICT기술이 고도화되고 디지털 인프라의 발전에 따른 글로벌 디지털 전환과 COVID-19 확산이 비대면(Untact) 서비스 수요 증가를 야기하고 있으며, 이와 더 불어 정부가 추진하는 디지털 뉴딜정책이 자연스럽게 디지털 전환이라는 패러다임의 변화를 가속화시 키고 있기 때문이다. 이와 비례하여 특히 인터넷 플랫폼 기업들이 다양한 서비스 제공을 통해 생태계를 확장하고 있으며, 이제는 거의 모든 서비스부문이 비대면 서비스로 구성될 정도로 디지털 플랫폼 시장 이 급속도로 성장하고 있다.

by 삼일회계법인

전통적 비즈니스 기업의 특징은 ① 자원을 통제하고 ② 내부 프로세스를 최적화하며 ③ 고객가치를 확대해 이윤을 독점화 시키는데 있다. 반면 플랫폼 기업들은 ① 자원을 조정하고 ② 외부 상호작용을 촉진하고 ③ 생태계 가치를 극대화 시키는데 이익 창출의 근원을 두고 있다. 전통 사업이 기반을 둔 파이프 라인의 범주는 한정되어 있지만, 플랫폼의 범주는 한정되어 있지 않다.

 

by 삼일회계법인

 

 

플랫폼 비즈니스의 부상

플랫폼은 단순하게 하나의 공간 또는 하나의 장소를 뜻하는 용어로 사용이 되어 왔으나, 하드웨어적 인 관점에서 소프트웨어와 서비스 등으로 그 개념이 확장되어 사용되고 있다. 플랫폼의 개념을 크게 3가지 측면에서 살펴보면, 우선 하드웨어 플랫폼은 실제 생활의 다양한 부분에서 우리가 접하는 물리적 구조 물로, 기차역·백화점 등이 이에 해당한다. 소프트웨어 플랫폼은 다양한 애플리케이션이 작동하는 기반 이 되는 운영체제를 의미하며, Window·iOS·Android 등이 있다. 마지막으로 응용소프트웨어 플랫폼 은 자체적인 생태계를 구축하고 플랫폼화 된 서비스를 의미하며, 대표적으로 Facebook·Instagram· 카카오 등이 이에 속한다. 플랫폼에 확장을 일으킨 것은 스마트폰 중심의 모바일 비즈니스 생태계인데, 2007년 처음 등장한 스 마트폰은 간편결제 기술과 더불어 시간과 공간의 제약을 넘어서며 고객 기반을 빠르게 확대했다. 기존 인터넷 비즈니스 모델에서는 오프라인에 존재하던 비즈니스를 그대로 온라인으로 옮겨 놓은 온라인 쇼핑 몰이 주목 받았으나, 이제는 온라인 플랫폼을 바탕으로 오프라인 서비스들을 중개하는 O2O(onlineto-offline) 서비스가 크게 성장하고 있다. 이러한 O2O 서비스는 음식배달·승차공유·숙박 등을 넘어서, 집안청소나 개인 레슨처럼 제도권 밖에서 제공되던 서비스들을 제도권 내로 유도하고 있다. 2020년 말 기준 글로벌 시가총액 상위 10위 내 기업 중 플랫폼 사업을 영위하고 있는 기업은 7개로, 10년 전 2개에 불과하던 것과 비교하면 플랫폼 비즈니스 성장 및 현재의 위상을 확인할 수 있다. 세계 경제포럼(World Economic Forum)은 2025년경 디지털 플랫폼이 창출할 매출액은 60조 달러로 전체 글로벌 기업 매출액의 30%를 차지하게 될 것으로 전망했으며, 향후 10년간 디지털 경제에서 창출될 새 로운 가치의 60~70%가 데이터 기반의 디지털 네트워크와 플랫폼에서 발생할 것으로 예측하고 있다.

 

by 삼일회계법인

 

 

플랫폼 비즈니스 모델의 특성

① 네트워크 효과

네트워크 효과는 1970년대 초 장거리 전화에서 처음으로 연구되었다. 미국 네트워크 장비 3COM의 CEO인 로버트 메칼프는 회원이 10명인 연결망에서 1명이 증가하게 되면 비용은 10에서 11로 증가하지 만, 그 네트워크의 가치는 100(10의 제곱)에서 121(11의 제곱)으로 21% 증가한다고 주장했다. 메칼프의 법칙이라고 불리는 이 이론은, 결국 시간이 지나면서 네트워크 사용자가 증가할수록 추가 사용자를 끌 어 들이기 위한 기업의 비용은 점점 낮아지지만, 그 가치는 기하 급수적으로 증가한다는 내용이다. 메칼 프의 법칙은 오늘날 IT 산업에서 중요하게 인식되고 있으며 소프트웨어, 마이크로 프로세서, 통신, 전자 상거래 및 전자 시장을 포함한 다양한 분야에서 널리 사용되고 있다.

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플랫폼은 생산자와 소비자 간의 상호작용을 통해 가치를 만들어내는 비즈니스이며, 해당 이용자가 많아 질수록 네트워크 효과가 증대하게 되는데, 이를 직접·간접·양면 네트워크 효과로 구분해볼 수 있다. 직접 네트워크 효과는 공급자와 수요자 중 어느 한 쪽 참여자 증가가 동일 그룹 내 효용을 증대시키고 참여 자 증가를 불러일으키는 현상을 가리킨다. 예를 들어, 카카오톡 유저가 늘어날수록 보다 많은 사람들과 소통할 수 있는 가능성이 더 커지기 때문에, 신규가입자가 더욱 증가하게 된다. 간접 네트워크 효과에서 는 공급자와 수요자 중 어느 한 쪽에서의 참여자 증가가 다른 그룹의 효용성 증대를 가져오는데, 예를 들어 카카오톡 유저가 늘어나면 광고 플랫폼으로서 카카오의 매력도가 높아지고 더 많은 기업들이 광고주 로 참여하게 된다. 양면 네트워크 효과는 수요자와 공급자, 양면에서 이용자가 증가해야 전체적 가치가 증가하는 것으로, 에어비엔비·우버와 같이 시장에서 수요와 공급 양면이 충족해야 효과가 나타나는 것을 의미한다.

 

② 생태계 기반

플랫폼 사업자는 자신들의 플랫폼을 이용해서 새로운 비즈니스 모델을 계속해서 만들어 가게 되는데 이 것이 가능하게 하기 위해 플랫폼 생태계를 조성한다. 플랫폼 생태계는 플랫폼 제공자와 플랫폼 파트너 가 플랫폼 생태계를 조성해가는 구조로, 플랫폼 제공자(Platform Provider)는 구성요소(Component) 구축을 담당하며, 구성요소에는 S/W, H/W, Service가 있다. 플랫폼 제공자는 이와 같은 구성요소들 을 가지고 최초 플랫폼을 만들게 된다. 플랫폼 파트너(Platform Sponsor)는 이렇게 만들어진 플랫폼에 참여하여 생태계를 유지하는 역할을 수행한다. 플랫폼 제공자는 초기 플랫폼 파트너와 함께 다양한 이해관계자들을 끌어들이기 위해 규칙 (rule)을 생성하여 적용하게 되고, 이러한 제안에 동의하는 사람들이 참여자가 되어 공급자와 수요자, 광고기업 등의 더 많은 플랫폼 파트너가 합류하게 된다. 다면 플랫폼의 거버넌스에 따라 생태계의 폐쇄성과 개방성이 결정되는데, 폐쇄적 생태계가 반드시 부정 적인 모델인 것은 아니며, 개방형 생태계라고 해서 바람직한 성격을 지니는 것도 아니다. 폐쇄적 생태계 와 개방형 생태계는 저마다 다른 장ㆍ단점을 지니며, 이 때 플랫폼 생태계의 성패는 참여자에게 얼마나 많은 효용과 가치, 수익을 제공하느냐에 달려 있다.

③ 승자독식

에너지·통신 등의 전통적 사업군에서 기업은 생산 측면의 ‘규모의 경제’를 통해서 독점적 지위를 확보 했지만, 디지털경제의 플랫폼기업은 ‘네트워크 효과’를 통해 고객을 안착시키며(Lock-in) 독점적 지위를 구축하였다. 플랫폼 기업들은 네트워크효과에 의거하여 엄청난 시장 점유율을 보이고 있는데, 아마존은 미국 전자상거래 시장의 50%, 구글과 페이스북은 미국 전체 디지털 광고의 73%를 차지하고 있다. 한국의 상황도 이와 유사하여 검색 시장 에서 네이버의 시장 점유율이 63%에 달하며, 시장 내 소수 플랫 폼 기업의 독점력이 더욱 증대되고 있다(2020년 9월 기준). 거대 플랫폼기업들은 독점적 지위를 이용하여 ‘승자독식(Winner-take-all)’으로 표현되는 막대한 경제 적 이익을 누리고 있다. 이러한 플랫폼기업의 시장 독점에 따른 부작용을 막기 위해 각국의 정부들은 경쟁법을 통해 플랫폼기업의 반경쟁적 행위를 규제하고 있고, 현재도 구글에 대한 EU, 미국 법무부의 반독점소송이 진행 중이다. 하지만 산업화시대의 시장질서에 기초한 기존의 경쟁법을 통한 규제로는 플랫폼기업의 독점적 지위에 대한 효과적 규제가 쉽지 않은 상황이다. 각 기업 차원에서도 ‘승자독식’ 구조를 벗어나기 위해 아마존에서 제품을 철수하고 자사 사이트를 통해 제품을 판매하는 D2C(Direct to Customer) 전략을 추진하는 기업이 늘어나고 있지만, 브랜드 인지도가 높은 소수의 기업을 제외한 대다수 기업에 대한 플랫폼의 영향력은 계속 증대되고 있다.

 

플랫폼 비즈니스의 수익구조

플랫폼 비즈니스의 수익모델은 크게 중개수수료·구독료·광고료·라이센싱·아이템 판매 등으로 구분 할 수 있다. 대표 플랫폼 비즈니스 중 애플의 앱스토어, 우버, 에어비앤비, 알리바바 등이 중개 수수료 모델을 선택하고 있다. 애플은 앱스토어에 입점된 유료 어플 판매 시 수수료로 판매금액의 약 30%를 수취하고 있으며, 우버는 드라이버가 올린 매출, 에어비앤비는 호스트와 게스트의 숙박거래, 알리바바 는 판매자와 소비자간 거래에 대한 수수료를 받는다. 이처럼 중개수수료 모델은 플랫폼 비즈니스에서 가장 흔하게 볼 수 있는 수익 모델이다. 두 번째, 구독료는 제품이나 서비스에 대한 비용을 한 번 또는 지속적으로 미리 지급하는 고객을 확보 하는 수익 모델이다. 예를 들어 채용 플랫폼 서비스인 링크드인은 기본적인 서비스는 무료로 제공하지 만 프리미엄 구독료는 월과금을 채택하고 있다. 넷플릭스 역시 월 구독료를 통해 동영상 스트리밍 서비 스를 제공하는 플랫폼 기업이다. 세 번째는 광고다. 구글과 페이스북처럼 거대한 사용자 집단을 가진 플랫폼 기업은 매출의 대부분이 광고 수익으로 이루어져 있다. 2020년 구글은 80.5%, 페이스북은 97.9%의 매출이 광고로부터 발생했다. 네 번째는 라이센싱이다. 라이센싱은 계약된 조건에 따라 제품이나 서비스를 사용할 권리를 개인이 나 기업에 제공하는 것을 말한다. 아마존 웹서비스(AWS)는 기업이 대규모의 IT 인프라에 투자하지 않 고도, 마치 전기처럼 사용한 만큼의 사용료를 지불하는 클라우드 서비스를 제공한다. AWS는 클라우드 분야에서 마이크로소프트와 구글, IBM을 합친 것 보다 큰 규모로 성장했으며, AWS 매출이 차지하는 비중은 아마존 전체 매출의 10% 정도이나, 영업 이익은 전체의 30% 이상을 차지하고 있다.　

마지막 다섯 번째는 아이템 판매로 이는 플랫폼에서 유용하게 사용할 수 있는 기능을 판매해 수익을 창출하는 모델로서 게임 아이템, 캐릭터, 기프티콘 판매 등이 대표적인 아이템 판매의 예이다.

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