더 차가운 가격, 더 따뜻한 가격이 있다

모든 마케팅의 핵심은 소비자를 설득하는 것이다.

메모소비자 뇌의 비밀통로를 이해하고 설득하기 위해서 휴리스틱(heuristics) 기법을 이용하기도 하지만, 숫자로만 소비자의 뇌를 착각하게 하여 마케팅하는 방법이 있다.
메시지로 소비자를 설득한다.

소수 효과: 배스킨라빈스'31'에 숨은 비밀

메모소비자 연구에서 가장 공신력 있는 소비자 연구 저널(Journal of Consumer Research)에 실린 연구 결과에 따르면 17달러가 16달러보다 차가운 느낌을 준다. 17의 생김새가 차가워서는 아니다. 비밀은 소수에 있다.대부분 혼자 있을 때 덜 외로운 숫자, 즉 더 따뜻하다고 느끼는 숫자를 선택한다.샤프한 느낌의 브랜드 이미지를 전달하고 싶다면, 1919처럼 쉽게 나누어지지 않을 것 같은 숫자를 이용하는 것이 좋다. 반대로 따뜻한 브랜드 이미지를 전하고 싶다면 2000처럼 쉽게 나누어 떨어지는 숫자를 선택하는 것이 효과적이다.
어쩌면 배스킨라빈스31이 성공할 수 있었던 이유 중 하나도 숫자 '31'의 이미지가 차가운 아이스크림과 잘 맞았기 때문이 아닐까? 배스킨라빈스30이나 32는 어딘가 따뜻한 아이스크림이 나올 것 같은 느낌이니까.
물론 사람들이 의식적으로 그렇게 생각하는 것은 아니다. 뇌가 무의식적으로 특정 숫자를 더 차갑게 인식해 실제 결정에 영향을 미치는 것이다.
17달러와 16달러 중 어떤 가격이 더 차가울까?

왼쪽 자릿수 효과: 1990원이 더 잘 팔리는 이유

메모사람들은 보통 왼쪽에 있는 숫자를 더 중요하게 생각하기 때문에 1990원과 2000원의 차이를 실제 10원의 가치보다 훨씬 더 크게 느끼는 것이다. 그만큼 소비자들의 선택은 왼쪽 자릿수에 따라 쉽게 바뀐다.
두 번째 뇌의 비밀통로, 왼쪽 자릿수 효과 때문이다.

가격 쪼개기 효과: 커피 한 잔 값도 안 되네?

메모
- 구독 가격 A: 1년에 5만 2000원
- 구독 가격 B: 일주일에 1000원
사실 두 가격은 정확히 같다. 일주일에 1000원이라고 해도 연간 금액은 5만 2000원이니까. 그런데도 일주일에 1000원이라는 가격을 제시하는 것이 구독자를 40%까지 늘리는 방법이다. 일주일에 1000원이라는 값이 5만 2000원에 비해 굉장히 적게 느껴져서 더 많은 사람이 가입하는 것이다.
소비자들은 쪼개진 비용이 커피 한잔 가격 같은 일상적 비용보다 크지 않으면, 비싸지 않은 가격이라고 인식한다. 꼭 일주일일 필요도 없다. 하루에 33원일 수도, 한 달에 4000원일 수도 있다. 어쨌든 가격을 쪼개서 전체 가격보다 낮은 가격처럼 보이도록 유도하는 것이다.
[예시] 타임지 구독 비용

프레이밍 효과: 성공률 90% vs 실패율 10%

메모
- A안: 살코기 비율 80% 삼겹살
- B안: 지방 비율 20% 삼겹살
정답은 A안, 살코기 비율 80%다. 그렇게 포장해야 소비자를 설득하는 데 성공할 가능성이 높다.인간은 정보를 저장할 때 그 정보가 긍정적인지, 부정적인지 함께 저장한다. 소비자들은 이미 살코기를 긍정적으로 평가하기 때문에 살코기 80%인 삼겹살 역시 긍정적으로 기억하는 것이다.'생존율 90%'라고 하는 것이 '사망률 10%'라고 하는 것보다 안전하게 느껴진다.마케팅 메시지가 긍정적인 정보로 저장되도록 '생존 확률 99%'라고 마케팅하는 것이 소비자를 설득하는 데 훨씬 효과적
'성공률 60%'라고 표현하는 것이 '실패율 40%' 보다 좋은 선수처럼 보인다.
'소비자 만족도 95%'가 '소비자 불만족도 5%' 보다 훨씬 긍정적인 메시지
긍정적인 정보를 표시하는 쪽이 더 좋은 평가를 받는 것인데, 경제학과 심리학에서는 이런 현상을 속성 프레이밍 효과로 지칭하며 꾸준히 연구 중이다. 특히 나이를 먹을수록 이 현상이 더 강하게 나타난다고 한다.
[예시] 칠레산 삼겹살 정보

정밀도 효과: 자세한 숫자가 더 저렴하다?

메모정밀도 효과는 인간이 작은 숫자일수록 정확하게 이야기하고, 큰 숫자일수록 반올림이나 내림을 해 10의 배수로 말하는 경향에서 비롯된다.요약
- 약수가 1과 자기 자신뿐인 소수(예: 17)는 차가운 느낌, 아닌 수(예: 16)는 상대적으로 따뜻한 느낌을 준다.
- 사람들은 왼쪽에 있는 숫자를 더 중요하게 생각하므로 1990원과 2000원의 차이를 실제 10원의 가치보다 훨씬 더 크게 느낀다.
- 소비자들은 쪼개진 비용이 커피 한잔 가격 같은 일상적 비용보다 크지 않으면, 비싸지 않다고 인식한다.
- 긍정적인 정보를 알리는 숫자를 표시할 때 더 좋은 평가를 받는다.
- 정밀하게 표현한 수(예: 마스크 한 개에 812원)가 그렇지 않는 수보다 더 저렴한 느낌을 준다.
반대로 과자 용량을 표시할 때는 정밀한 숫자보다 10의 배수로 표현하는 것이 좋다. '꼬북칩 129g'이 '꼬북칩 100g'보다 적어 보일 수 있으니까.
32만 5425달러와 32만 5000달러 중 어느 쪽이 더 비싸게 느껴질까? 코넬 대학교의 연구에 따르면 32만 5000달러가 32만 5425달러보다 비싸게 느껴질 수 있다고 한다.

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