더 차가운 가격, 더 따뜻한 가격이 있다

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모든 마케팅의 핵심은 소비자를 설득하는 것이다.

메모소비자 뇌의 비밀통로를 이해하고 설득하기 위해서 휴리스틱(heuristics) 기법을 이용하기도 하지만, 숫자로만 소비자의 뇌를 착각하게 하여 마케팅하는 방법이 있다.
메시지로 소비자를 설득한다.

소수 효과: 배스킨라빈스'31'에 숨은 비밀

메모소비자 연구에서 가장 공신력 있는 소비자 연구 저널(Journal of Consumer Research)에 실린 연구 결과에 따르면 17달러가 16달러보다 차가운 느낌을 준다. 17의 생김새가 차가워서는 아니다. 비밀은 소수에 있다.대부분 혼자 있을 때 덜 외로운 숫자, 즉 더 따뜻하다고 느끼는 숫자를 선택한다.샤프한 느낌의 브랜드 이미지를 전달하고 싶다면, 1919처럼 쉽게 나누어지지 않을 것 같은 숫자를 이용하는 것이 좋다. 반대로 따뜻한 브랜드 이미지를 전하고 싶다면 2000처럼 쉽게 나누어 떨어지는 숫자를 선택하는 것이 효과적이다.
어쩌면 배스킨라빈스31이 성공할 수 있었던 이유 중 하나도 숫자 '31'의 이미지가 차가운 아이스크림과 잘 맞았기 때문이 아닐까? 배스킨라빈스30이나 32는 어딘가 따뜻한 아이스크림이 나올 것 같은 느낌이니까.
물론 사람들이 의식적으로 그렇게 생각하는 것은 아니다. 뇌가 무의식적으로 특정 숫자를 더 차갑게 인식해 실제 결정에 영향을 미치는 것이다.
17달러와 16달러 중 어떤 가격이 더 차가울까?

왼쪽 자릿수 효과: 1990원이 더 잘 팔리는 이유

메모사람들은 보통 왼쪽에 있는 숫자를 더 중요하게 생각하기 때문에 1990원과 2000원의 차이를 실제 10원의 가치보다 훨씬 더 크게 느끼는 것이다. 그만큼 소비자들의 선택은 왼쪽 자릿수에 따라 쉽게 바뀐다.
두 번째 뇌의 비밀통로, 왼쪽 자릿수 효과 때문이다.

가격 쪼개기 효과: 커피 한 잔 값도 안 되네?

메모
- 구독 가격 A: 1년에 5만 2000원
- 구독 가격 B: 일주일에 1000원
사실 두 가격은 정확히 같다. 일주일에 1000원이라고 해도 연간 금액은 5만 2000원이니까. 그런데도 일주일에 1000원이라는 가격을 제시하는 것이 구독자를 40%까지 늘리는 방법이다. 일주일에 1000원이라는 값이 5만 2000원에 비해 굉장히 적게 느껴져서 더 많은 사람이 가입하는 것이다.
소비자들은 쪼개진 비용이 커피 한잔 가격 같은 일상적 비용보다 크지 않으면, 비싸지 않은 가격이라고 인식한다. 꼭 일주일일 필요도 없다. 하루에 33원일 수도, 한 달에 4000원일 수도 있다. 어쨌든 가격을 쪼개서 전체 가격보다 낮은 가격처럼 보이도록 유도하는 것이다.
[예시] 타임지 구독 비용

프레이밍 효과: 성공률 90% vs 실패율 10%

메모
- A안: 살코기 비율 80% 삼겹살
- B안: 지방 비율 20% 삼겹살
정답은 A안, 살코기 비율 80%다. 그렇게 포장해야 소비자를 설득하는 데 성공할 가능성이 높다.인간은 정보를 저장할 때 그 정보가 긍정적인지, 부정적인지 함께 저장한다. 소비자들은 이미 살코기를 긍정적으로 평가하기 때문에 살코기 80%인 삼겹살 역시 긍정적으로 기억하는 것이다.'생존율 90%'라고 하는 것이 '사망률 10%'라고 하는 것보다 안전하게 느껴진다.마케팅 메시지가 긍정적인 정보로 저장되도록 '생존 확률 99%'라고 마케팅하는 것이 소비자를 설득하는 데 훨씬 효과적
'성공률 60%'라고 표현하는 것이 '실패율 40%' 보다 좋은 선수처럼 보인다.
'소비자 만족도 95%'가 '소비자 불만족도 5%' 보다 훨씬 긍정적인 메시지
긍정적인 정보를 표시하는 쪽이 더 좋은 평가를 받는 것인데, 경제학과 심리학에서는 이런 현상을 속성 프레이밍 효과로 지칭하며 꾸준히 연구 중이다. 특히 나이를 먹을수록 이 현상이 더 강하게 나타난다고 한다.
[예시] 칠레산 삼겹살 정보

정밀도 효과: 자세한 숫자가 더 저렴하다?

메모정밀도 효과는 인간이 작은 숫자일수록 정확하게 이야기하고, 큰 숫자일수록 반올림이나 내림을 해 10의 배수로 말하는 경향에서 비롯된다.요약
- 약수가 1과 자기 자신뿐인 소수(예: 17)는 차가운 느낌, 아닌 수(예: 16)는 상대적으로 따뜻한 느낌을 준다.
- 사람들은 왼쪽에 있는 숫자를 더 중요하게 생각하므로 1990원과 2000원의 차이를 실제 10원의 가치보다 훨씬 더 크게 느낀다.
- 소비자들은 쪼개진 비용이 커피 한잔 가격 같은 일상적 비용보다 크지 않으면, 비싸지 않다고 인식한다.
- 긍정적인 정보를 알리는 숫자를 표시할 때 더 좋은 평가를 받는다.
- 정밀하게 표현한 수(예: 마스크 한 개에 812원)가 그렇지 않는 수보다 더 저렴한 느낌을 준다.
반대로 과자 용량을 표시할 때는 정밀한 숫자보다 10의 배수로 표현하는 것이 좋다. '꼬북칩 129g'이 '꼬북칩 100g'보다 적어 보일 수 있으니까.
32만 5425달러와 32만 5000달러 중 어느 쪽이 더 비싸게 느껴질까? 코넬 대학교의 연구에 따르면 32만 5000달러가 32만 5425달러보다 비싸게 느껴질 수 있다고 한다.

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